📖図解　よくわかるこれからのマーケティング📖 / 金森務著(Amazonブックス)

最新版 図解よくわかるこれからのマーケティング (DOBOOKS)

「図解　よくわかるこれからのマーケティング」は、マーケティング初心者でも分かりやすく、かなり詳しく、実践的に応用できる内容になっています。

2010年に初版が出版され、本書では旧版発売後に要望が多かった「ブランド」の章を加え、マーケティングを実行するために欠かせない、人を動かすための「4P+他のP」の部分にも力点を置いたそうです。

時代とともにマーケテイング戦略も常に研究していくこととなりますが、著者はこの本の中で、これからのマーケテイングの姿と、日本市場で生き残りを図る方法の考察についても掲載しています。

マーケティングでは「製品(Product)」「価格(Price)」「販路(Place)」「コミュニケーション(Promotion)」という、「施策立案(4P)」に力を注ぐかと思います。

ですが、この本の特徴は「環境分析→顧客分析→施策立案(4P)」と、「施策立案」を後回しにしているところと言えるでしょう。

実はそれが「本来のマーケティングの流れ」なのだと、著者は言います。

 

まずは「環境分析」を詳細に行い、次の「顧客分析」では「顧客は誰か?」という事を徹底的に考えます。

その際、顧客の性別・年齢・職業などよりも、「どんなニーズを持っているのか?」を最重要視。

その上で「顧客の買う理由」を洗い出し、競合との差別化方法を考え、そこまでやってようやく「施策立案(4P)」を考える段階に入ります。

この本の中で、著者は「マーケティングとは売れ続けるしくみ作り」と説明しています。

単発的に売れるのではなく、売れ続けるにはどうしたらいいのか、大きなヒントを与えてくれる一冊になることでしょう。

枝豆金時

 

 

はじめに

第1章　マーケティングの基礎

Section1　マーケティングとは何か①…14

Section２　マーケティングとは何か…16　

Section3　戦略とは何か…18　

Section4　企業の戦略におけるマーケティングの位置づけ…20

Section5　企業におけるマーケィングの位置づけ…22 　

Section6　マーケティング環境の変化とこれから…24

Section７　マーケティングは流れで読み解く…26　

Section8　常に「戻る!」を心がけよ!…28

Section９…顧客ニーズの把握と深堀…30

Section10　ニーズの発見のために、常に「不」の字の注目する…32

 

第2章　マーケティング環境分析

Section11　外部環境と内部環境の整合性…36

Section12　まず、頭に入れるべき環境分析の全体地図…38

Section13　PEST分析の手法…40　

Section14　飲料業界のPEST分析(2016)…42　

Section15　5つの力(5F)分析の手法…44　

Section16　100円ショップ業界の5F①…46　

Section17　100円ショップ業界の5F②…48　

Section18　3C分析の手順…50　

Section19　KBFとKSF…52　

Section20　コメダ珈琲の人気のヒミツ…54　

Section21　バリューチェーン分析…56　

Section22　クルマが売れない時代の新業態誕生のヒミツ…58　

Section23　SWOT分析の手順…6o　

Section24　SWOTは「分析をまとめるツール」と考える…62　

Section25　「解釈」を適切にしてこそSWOTの真骨頂…64　

Section26　マーケティングリサーチによる環境把握…66　

Section27　具体的な調査方法…68

 

第3章　戦略オプション

Section28　クープマンの目標値…72　

Section29　ポーターの戦略3類型…74　

Section30　戦略の3類型の実際…76　

Section31　3類型で想定しておくべき前提とリスク…78　

Section32　リーダーの戦略 / コトラーの4類型…80　

Section33　チャレンジャーの戦略 / コトラーの4類型…82　

Section34　ニッチャー・フォロアーの戦略 / コトラーの4類型…84

 

第4章　STP　セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング

Section35　具体的な顧客戦略を策定するためのSTP…88　

Section36　セグメンテーションの基準…90　

Section37　セグメンテーションの練習…92　

Section38　セグメンテーションンの実務…94　

Section39　3C＋5Rでターゲット評価…96　

Section40　「ペルソナ」という手法…98　

Section41　戦略策定の要となるポジショニング…100　

Section42　ポジショニングの検討手順①…102　

Section43　ポジショニングの検討手順②…104

 

第5章　ブランド

Section44　ブランドの意味と機能…108　

Section45　ブランド・エクイティ…110　

Section46　ブランド・エクイティ・システム…112　

Section47　ブランド・エクイティの実際…114　

Section48　ブランド共感のピラミッド…116　

Section49　顧客インサイトと共感形成…118

 

第6章　製品戦略

Section50　マーケティングミックス…122　

Section51　製品特性3層モデル…124　

Section52　プロダクトライフサイクルと価値構造…126　

Section53　製品特性5層モデル…128　

Section54　導入期のターゲット属性　普及段階によるターゲット特性①…130　

Section55　成長期以降のターゲット属性　普及段階によるターゲット特性②…132　

Section56　イノベーション普及要件…134　

Section57　イノベーション普及要件の実際…136　

Section58　プロダクトエクステンション　製品のモデルチェンジと新製品投入①…138　

Section59　ポートフォリオマネジメント　製品のモデルチェンジと新製品投入②…140　

Section60　アンゾフのマトリックス①…142　

Section61　アンゾフのマトリックス②…144　

Section62　成長オプションの選択基準…146

 

第7章　価格戦略

Section63　価格戦略の基本…150　

Section64　損益分岐点の把握…152　

Section65　価格弾力性…154　

Section66　規模の経済・経験効果…156　

Section67　「価値構造」での価格検証…158　

Section68　「バリューライン」での価格検証…160　

Section69　バリューラインでの価格戦略の実際①…162　

Section70　バリューラインでの価格戦略の実際②…164　

Section71　スキミングとぺネレーション…166

 

第8章　チャネル戦略

Section72　チャネル構築の留意点…170　

Section73　チャネルの役割＝物流・商流・情報流…172　

Section74　「チャネルのニーズ」も考慮する…174　

Section75　チャネルの「長さ」と「幅」…176　

Section76　チャネル段階設計の基本パターン…178　

Section77　チャネル形態への顧客ニーズ反映…180　

Section78　適正チャネルの設計による価値増大…182　

Section79　カバー率とコントロール、コンフリクト…184

 

第9章　コミュニケーション戦略

Section80　AIDMAモデル…188　

Section81　AIDMAモデルの実際…190　

Section82　AMTULモデル…192　

Section83　AMTULの可能性…194　

Section84　コミュニケーションミックス…196　

Section85　広告の目的とメディア特性の最適化…198　

Section86　販促施策の種類と期待効果…200　

Section87　販売につながるプレミアム設定の手法…202　

Section88　広報の役割と期待効果…204　

Section89　人的販売の役割と期待効果…206

 

第10章　社内マーケティングとマーケティングプランの実行

Section90　4P+社内のP=Personnel…210　

Section91　4P+プロセス…212　

Section92　人(People)なきプロセスの弊害…214　

Section93　マーケティングプランの全体像…216　

Section94…ミッションステートメントを構築する①…218　

Section95　ミッションステートメントを構築する②…220

 

第11章　B to B（生産財）マーケティング

Section96　BtoBとBtoCのマーケティングの違い…224　

Section97　「顧客の顧客」を考える…226　

Section98　DMU(Decision Making Unit)の把握…228　

Section99　ポジショニングの基本 / QCD…230　

Section100　ソリューションへの発達過程…232　

Section101　ソリューション力の根源とは何か?…234　

Section102　リファレンスユーザーとティーチャーカスタマー…236

 

第12章　これかれのマーケティング

Section103　情報検索によるイニシアチブの逆転…240　

Section104　広がる情報検索と共有…242　

Section105　R3コミュニケーションと戦略的広報…244　

Section106　コトラーの「マーケティング3.0」の要点…246　

Section107　コーズ・リレーテッド・マーケティング(CRM)…248　

Section108　市場縮小時代の成長戦略…250

 

 

金森　務(かなもり　つとむ)

有限会社金森マーケティング事務所取締役、マーケティングコンサルタン、トグロービス経営大学院客員准教授、青山学院大学経済学部非常勤講師。

東洋大学経営法学科卒。

大学でマーケティングに触れ、大手コールセンターに入社。

「顧客の生の声」から、「この人はナゼこんな事を聞いてくるんだろう」「ナゼこんなモノを売るんだろう」など、消費者行動に興味を覚えてマーケティングの世界へ深く踏み込む。

その後、コンサルティング会社や広告代理店を経て、2005年に独立。

マーケティング一筋四半世紀以上を過ごす。

コンサルティングの現場・教室での講義・執筆の原稿を通じ、一貫してマーケティングにおける「顧客視点」の重要性を説く。